האם יש שיטה שיווקית שמתאימה לכולם?
מנטורים, יועצים, רופאים, מרצים, מטפלים ואנשי מקצוע – מספרים לנו על ה-שיטה. זו שתעזור לנו לשווק טוב יותר, להרוויח יותר, להתגבר על הטראומות, להגיע לשלווה, לראות את האור.
האם יש דרך אחת שמתאימה לכולם? אני לא חושבת.
בעולם השיווק, עליו אני מרצה, נהוג להמליץ על שיטות להבאת יותר לקוחות, לייצר מעורבות, לבנות סיפורים, למכור יותר. אבל גם בעולם השיווק, אני לא מאמינה בשיטה אחת שמתאימה לכל הלקוחות או לכל המשווקים.
מזמן לא כתבתי פוסט שנובע מנבכי מחשבותיי. כנראה שזמנו הגיע. בואו נתחיל.
One size fits all - לכמה אנשים באמת מתאים בגד שהוא במידה אחת?
יש אנשי שיווק ש"מתאבדים" על הפתרון שלהם. בטח שמעתם אותם. המסרים שלהם נשמעים כמו: "אתם חייבים את הקורס הזה אם אתם רוצים למכור יותר", "הספר הזה ישנה לכם את כל מה שחשבתם על", "קהילה זו הדבר החם שכל ארגון חייב עכשיו", "הגיע הזמן לעבור לשיווק משפיענים כי אין היום דרך אחרת".
וכולנו כמובן נופלים לאותן מלכודות. גם אני כבר רכשתי ספר ב 100 דולר שלא שינה לי את שיטת התמחור, השתתפתי בקורס שלא חידש לי מאום, הקשבתי לפודקאסט פורץ הדרך ולא הפקתי ממנו טיפת ערך, ראיתי קהילות שעלו הרבה כסף לארגונים נסגרות מבלי ששמנו לב וחברות שמשווקות עדיין רק מפה לאוזן וזה עובד להן.
ממש כמו מבנה הגוף שלנו – כך גם מבנה האישיות שלנו וגם העסק שלנו. בגד במידה אחת לא יכול להתאים לכולם, ממש כפי שאותו הספר לא ימצא חן בעיני כולם באותה מידה, ושעצה זו או אחרת תתאים כמו כפפה למישהי אחת ותעשה נזק לאחרת.
אנסה להסביר למה אני לא חושבת שיש שיטה או פתרון שמתאים לכולם, באמצעות שתי דוגמאות – שתי גישות עליהן אני מרצה, ולכן גם מכירה היטב את כל הכרוך ביישומן.
קהילות
קהילה היא לא רק מילת באזז שרבים אוהבים לנפנף בה (לאחרונה המון משפיענים מספרים על "הקהילה שלהם באינסטגרם". לרוב מדובר באוהדים או עוקבים, אבל קהילה זה לא), היא גם כלי שיווקי חזק בעולם החדש. מותגים וארגונים רוצים לעבור מתדמית של משווקים חסרי לב לכאלה שמחברים בין אנשים, ובצדק.
אבל הדרך להקמת קהילה מפותלת ומורכבת. ריצ'רד מילינגטון טוען כי אחוזי ההצלחה של קהילות מותג הוא נמוך מ 1%. הסיבות לחוסר ההצלחה כוללות, בין השאר, את הרצון קודם כל למכור, הקושי להוכיח ROI, חוסר הבנה של מהות הקהילה או פשוט הימור על התנהגות לא נכונה של צרכנים.
כדי שאנשים יצטרפו לקהילת ארגון או מותג ויהיו מעורבים בה, נדרש יותר מרעיון. הקהילה הזו צריכה לתת ערך עצום ותמידי לחבריה ולענות על צרכים שאולי לא מקבלים מענה במקומות אחרים. ולמצוא את הערך הזה ואת הצורך המשותף, זה לא קל כמו שזה נשמע.
אז זה סקסי להגיד היום קהילת בוגרים, קהילת לקוחות או קהילת משתמשים – אבל האמת היא שהארגונים לפעמים לא מבינים ולא בנויים למחויבות הכרוכה בניהול קהילה, לא רואים את הערך והתועלת שלה למיתוג, שיווק ומחוברות עובדים, ומוותרים עליה ברגע שמתעורר הקושי הראשון. לפעמים הם חושבים שהעובדים שלהם ינהלו את הקהילה על הדרך, ולא מבינים שמדובר במקצוע לכל דבר, במשאבים, זמן והרבה חשיבה מקדימה.
בנוסף, לא לכל לקוח, משתמש, בוגר או בעל תפקיד – יש צורך להיות חלק מקהילה. יש מופנמים שיעדיפו לעבוד בשקט, יש לקוחות שקונים לא מתוך מחוברות למותג אלא בזכות נוחות או איכות, יש בוגרים שהתואר שלהם היה רק מקפצה לעולם העבודה (או אמצעי להרגעת ההורים) והזכרונות שלהם מהפקולטה לא מי יודע מה. ויש אנשים שהם פשוט לא קהילתיים – שקבוצות גדולות לא עושות להם את זה, שתמיד יעדיפו את האינטימיות של כוס קפה עם חברה, שדיונים ארוכים בוואטסאפ עושים להם חושך בעיניים, או פשוט כאלה שסובלים מחוסר זמן. וזה בסדר גמור, אגב.
אה, וקהילות יכולות גם להשתבש, להשתנות, להיסגר או להיכשל. הן יכולות גם לעשות לא טוב לחברים או לארגון. אפשר לקרוא עוד על הצדדים הפחות מוצלחים של קהילות, כאן.
אז קהילה היא דבר נפלא שיכול לחבר אנשים, להיות משמעותית בחייהם, לעזור להם מקצועית או חברתית ולהוציא אנשים לרחובות. אבל היא לא פתרון הקסם לכל ארגון ולכל מותג. ולא כל גורו באינסטגרם הופך מיד למנהל קהילה. לפעמים יש לו פשוט ערוץ תוכן מצליח עם עוקבים. וגם זה בסדר גמור.
שיווק באמצעות תוכן
מי שעוקב אחרי כבר יודע ששיווק באמצעות תוכן היא שיטת השיווק האהובה עלי. היא אלגנטית, לא מכירתית, מתאימה לאוהבי הידע והכתיבה, והיא לא עושה שימוש במניפולציות שיווקיות שאני סולדת מהן. לי היא מתאימה כמו הז'קט הכי יפה שלי.
אבל האם היא מתאימה לכל אחד? למרות שהייתי רוצה שכולם ישווקו באמצעות תוכן, התשובה היא, לצערי, לא.
האם כולם יכולים להתפנות ליצירת תוכן שהוא באמת בעל ערך? לא בטוח. יצירת תוכן כזה דורשת לא רק תשומת לב, הקשבה ללקוחות וזמן או משאבים, אלא גם את היכולת להפסיק לדבר על עצמנו, להניח את האגו בצד, ובאמת להבין מה יש לנו לתת לאחרים בעולם הזה. וזה כמובן לא מתאים לכולם, למרות שאני רוצה להאמין שלכל אחד יש מה לתת.
האם השיטה הזו מתאימה בכל המקרים? גם לא. לפעמים אנחנו פשוט רוצים לקדם מוצר או שירות, להזמין אנשים לסדנה או הרצאה בצורה ישירה ופשוטה. וזה גם בסדר. מה גם שהשיטה הזו עוברת סוג של "אביוז" לאחרונה וכולם בטוחים שאם הם נותנים טיפ או שניים, על הדרך, הם משווקים באמצעות תוכן. תוכלו לקרוא כאן מה קרה לשיטה לאחרונה ולאן היא הולכת.
ויש בשיטה הזו גם אתגרים וקשיים – כמו המדידה. מדידת אפקטיביות של תוכן היא מורכבת מאוד. חלק גדול מהתכנים שאנחנו מייצרים נחשבים ל"נכס" או חלק משיווק מותגי ולכן בכלל לא צריך, לפי סת גודין, למדוד אותם. גם בניית אסטרטגיית תוכן דינמית היא לא פשוטה. בקיצור – שיטה מלאת סימני שאלה, וכולנו יודעים שבעולם השיווק מעדיפים מספרים, ודאות והמרות.
אז למרות שזו שיטת השיווק האהובה עלי, שיווק באמצעות תוכן היא שיטה רצופת אתגרים, ארוכת טווח, דורשת הרבה תשומת לב והתמדה, וקשה מאוד למדידה. ולכן, היא לא מתאימה בכל מצב ולכל אחד.
יש לנו צורך עצום באחידות. למה בעצם?
למה מנסים לשכנע אותנו שיש פתרון אחד שמתאים לכל? רואים זאת לא רק בעולם השיווק: זה נכון לתזונה, רפואה, מדיניות ציבורית, חינוך, ואפילו אושר. כולם מבטיחים לנו שהשיטה שלהם היא היחידה שעובדת. אני חושבת שזה הרבה מעבר למניפולציה שיווקית שכוללת הבטחות גדולות.
אולי כי קל יותר? מאז שנכנסה הקורונה לחיינו אני חושבת הרבה על צייתנות ואחידות. הצורך של המדינה, הרפואה, החוק די ברור – קל לשלוט כשיש אחידות. אבל נראה שגם לנו, כאזרחים וצרכנים יש צד בעניין. האם אנחנו כל כך מפחדים להיות שונים? כל כך חשוב לנו להרגיש שייכים? בכל פעם שמישהו מנסה לשכנע אותי שלרוץ/לשחות/לגלוש על סאפ או לעשות יוגה זה החיים, אני מחייכת. כולנו כנראה קצת מסיונרים במטרה להרגיש טוב עם הבחירות שלנו.
ומה עם אנשי המקצוע? בואו ניקח את אשת השיווק. כשכל הלקוחות פועלים באותו האופן אפשר להתייחס אליהם כמקשה אחת, ללמוד אותם ואז לשווק להם באותה הצורה. מורכב הרבה יותר להתייחס לפרסונות שונות, קהלים שונים, מסע צרכן שונה או רצונות ופחדים מגוונים.
גם לרופא קל יותר להתייחס לפציינט כפרסונה שיש לה סימפטומים ואז ללכת לבדוק בספר מה זה אומר, לשלוח אותו לעוד בדיקה ואז לבדוק האם הוא בתוך ה"נורמה". זה מורכב הרבה יותר להסתכל באמת על אותו פציינט, לשאול אותו שאלות (פעם הרופאים טענו ש 80% מהפתרון מגיע כשמתחקרים את הפציינט. למישהו זה קרה לאחרונה שממש תחקרו אותו בסבלנות? הנה פודקאסט מעניין בנושא סטטינים והקשבה), לחבר אחד ועוד אחד, לחשוב ולהקשיב.
ואולי גם לאותם המנטורים והיועצים קל יותר לפתח "שיטה" שמתאימה לכולם. אז הם לא צריכים להשקיע בהיכרות עמוקה עם הלקוח, אבחון המצב האמיתי שלו, חיבור לרצונות ולחוזקות שלו וכד'. אולי שיטה מותאמת אישית, בכל תחום, דורשת יכולות אמפתיה שקצת איבדנו?
נוח להוציא את הרגש והחיבור מעסקים ומהשיווק
כבר שנים שאני שומעת, לומדת וקוראת המון חומרים על עולם השיווק והעסקים וכמעט אף אחד מהם לא עוסק ברגש. מדברים איתנו על מספרים, דאטה, ניתוחים אנליטיים, תבניות, שיטות מוכחות ותסריטי שיחות. לפעמים מוסיפים גם טכניקות לדיבור, עמידה או מניפולציה זו או אחרת על קהל היעד. כבר כתבתי על ההתמכרות שלנו למספרים, אבל כאן אני מדברת על משהו רחב בהרבה – תבניות מחשבה, הגדרות הצלחה, דרך אחת.
אבל באותם ספרים, הרצאות וקורסים, בקושי מדברים על רגשות, תשוקה וחיבור. ואמפתיה? היא בכלל משהו נפקד ממה שנחשב להצלחה בעולמות האלה.
אני רוצה שנכניס אותם בחזרה.
דווקא בשיווק (ונראה לי שגם בעסקים, אבל פה קטונתי) רגש, חיבור, תשוקה ואמפתיה – עושים את ההבדל. אחרת נוכל פשוט לתת לבינה המלאכותית לשווק ולמכור עבורינו. ואצל חלק מהאנשים זה כבר קורה.
נדמה לי שהשלב הראשון כדי להתחבר חזרה לאנושיות שלנו היא להבין שאין תבניות שמתאימות לכולם, אין שיטות מוכחות ב 100%, ואני (ומקווה שגם אתם) גם לא רוצה לחיות בעולם שבו כולם פועלים באותן שיטות, חושבים אותו הדבר ומדברים באותה השפה.
אז מה עושים?
- לא נבהלים משונות. כולם עושים עכשיו טיקטוק? השיטה הזו שהבטיחו לכם שעובדת אצל כולם? הדרך היחידה להצליח בעסקים? הבטחה שהלקוחות פשוט יזרמו אליכם? אין כאלה דברים. אגב, אנשים שהצליחו בגדול בדרך כלל לא עבדו לפי איזה מניואל או שיטה מוכחת. לפעמים הם פיתחו אותה בעצמם. וכמה משעמם יהיה אם כולנו נפעל באותו האופן, נכתוב אותם פוסטים, נשווק באותו האופן.
- לא נכנעים לכל טרנד (היי למכנסיים בגזרה נמוכה) – זוכרים את קלאבהאוס שנכנסה לחיינו בקול תרועה? אמרו שהיא הולכת לשנות את עולם הרשתות החברתיות. זה לא קרה. ומצד שני יש טרנדים שבאמת כובשים בסערה את העולם. בכל מקרה, אפשר רגע לקחת נשימה ולבדוק האם הטרנד מתאים לכם, לקהל שלכם, לתחום שלכם. אפשר ללמוד אותו קצת ולהתנסות אם הוא מסקרן, אבל לא בהכרח לזנוח מיד את כל "השיווק הישן" שסיפרו לכם שכבר לא עובד. ה"פה לאוזן" למשל נקבר לפחות אלפי פעמים, אבל כל מי שניהל עסק יודע כמה שוות הפניות והמלצות אישיות.
- מקשיבים לעצות, אבל נותנים לעצמנו קצת זמן כדי להבין האם זה מתאים לנו או לא. יועצים למיניהם (ואני חייבת הרבה מההתפתחות שלי לליווי כזה!), מייעצים תמיד מנקודת המבט שלהם, הערכים שלהם והאמונות שלהם. קחו את העצות אבל תמיד תמיד שווה להתחבר לבטן, ללב ולראש שלנו. אם לא מרגיש לנו נכון, שווה לבדוק אם זה רק פחד או שזה באמת לא בשבילנו.
- הקשבה ללקוחות שלנו והיכרות עמוקה איתם. רחשי הלב, השאלות, התקוות והחלומות של הלקוחות שלנו הם המקור הכי טוב ללמידה ולבדיקה מה באמת עובד לנו. שאלה פשוטה כמו "איך הגעת אלי?" יכולה ללמד אותנו כל כך הרבה על השיווק שבאמת עובד לנו וללקוחות שלנו.
- מדידה – היתרון הגדול של שיווק דיגיטלי הוא באפשרות למדוד, לעקוב , לטעות ולשפר. חשוב להשתמש במדידה כדי לבדוק מה באמת עובד לנו ואיפה כדאי להשקיע את המשאבים. אפשר להיעזר בגוגל אנליטיקס, הדשבורדים של הרשתות החברתיות וכד', כדי לגלות מה הלקוחות שלנו מעדיפים, מאיפה הם מגיעים, איזה פוסטים עובדים עבורם וכד'. זו דרך נפלאה להכנס לראש של אנשים שכבר צורכים את התכנים שלנו וללתת להם עוד ערך.
- למה יש לנו משאבים? קל לנו להסתנוור מהצעות מפתות או הבטחות ענק, אבל לפעמים מדובר בהתחייבות שלא מתאימה לנו – מבחינת כסף, זמן, יכולות. לפני שאתם קופצים על שיטת השיווק שמבטיחה לכם שהלקוחות ינהרו אליכם בהמוניהם, בדקו עם עצמכם האם באמת אתם יכולים להתחייב לשיטה או לתהליך שהיא כוללת.
- את מי ומה אנחנו צריכים כדי להתקדם? חשוב גם לבחור את אנשי המקצוע – יועצים, בוני אתרים, אנשי דיגיטל, משווקים למיניהם או אפילו שיתופי פעולה – חשוב לבחור אנשים קשובים, פתוחים, שאולי גם ישלימו אותנו בתחומים או שיטות אחרות (כל עוד הן יושבות לנו טוב בבטן, כמובן).
- והכי הכי חשוב – חיבור לעצמנו – מה באמת מתאים לנו, מה מרגיש לנו נוח בבטן, מה מיוחד בנו? איפה אנחנו פשוט מפחדים לגדול או לצאת מאזור הנוחות, ואיפה זה פשוט לא נכון לנו? החיבור הזה כולל שאילת שאלות לא פשוטות כמו – מהי הצלחה עבורי? מה המחיר שאני מוכנה לשלם? עד כמה חשוב לי להישאר נאמנה לעצמי? מהם הערכים שלי? ועוד ועוד.
כמו תמיד, אשמח לשמוע מה דעתכם.
