האם שיווק באמצעות תוכן "מת" ב 2023?
באחד מהשיעורים האחרונים שהעברתי בקורס שיווק דיגיטלי, אמרה לי סטודנטית שעוסקת בשיווק, ששיווק באמצעות תוכן כבר לא רלוונטי היום. היא טענה שכולם הבינו שצריך לתת ערך, ולכן הרשתות החברתיות מלאות בטיפים לכל דורש.
היא צודקת בדבר אחד, אך בעיני טועה באחר. הרשת באמת מלאה בטיפים ואנשים כבר מבינים ש"ערך" הוא מפתח לשיווק. אבל זה עדיין לא אומר שהם עושים זאת כמו שצריך, וגם לא אומר שהשיווק באמצעות תוכן מת.
אחת הבעיות של עולם השיווק הוא הטרנדים. כולם עכשיו עפים על משפיענים. כולם רוצים לפתוח קהילות. כולם רוצים לתת ערך. רק שזה לא תמיד עובד – לא לכל אחד מתאים לעבוד עם משפיענים, לא כל משפיען מתאים לכל מותג, לא כל אחד יכול להקים ולנהל קהילה וגם לא כל טיפ באינסטגרם הופך לתוכן בעל ערך.
מצידי, זו הזדמנות לחדד את נושא הערך, להבין מה באמת קורה בעולם השיווק באמצעות תוכן ואיך עושים את זה נכון.
האם שיווק באמצעות תוכן "מת", כפי שטענה הסטודנטית שלי?
כהרגלי, יצאתי לבדוק ברחבי הרשת וחזרתי מעודדת. שיווק באמצעות תוכן לא מת, אבל הוא חווה אתגרים ושינויים שכדאי להכיר:
- שיווק באמצעות תוכן עדיין חי ובועט ועדיין משמש (וכנראה ישמש לפחות בעתיד הקרוב) לבניית אמון, קידום אורגני באמצעות SEO, משיכת וטיפוח לקוחות וכמובן המרות (עוד על כך, כאן).
- עם זאת, יש היום לא מעט אתגרים בתחום הזה: יש שפע גדול של תכנים, קשה לבלוט, זמן הקשב הצטמק והאמון הכללי הולך ונשחק. בכל יום מתווספת לנו עוד פלטפורמה שבה אפשר לשווק, וכמובן שלא כל כך פשוט למדוד מאמצי שיווק באמצעות תוכן. כל אלה גורמים לרבים לוותר על הגישה הזו היום, וחבל.
- ככל שיש יותר תכנים, יותר הצעות, יותר ידע ויותר הסחות דעת – הלקוחות מצפים לתוכן מדויק ובעל ערך גבוה עבורם. והם מצפים לקלוט בשניה או שתיים האם הוא כזה. וזה אתגר לא קטן. לכן התוכן צריך היום לכלול המון ערך. ברגע שלקוח פוטנציאלי או קיים מקבל המון ערך, נוצר אמון, ואותו לקוח יזכור אותנו לטובה. עוד על כך, כאן.
- ואי אפשר שלא לדבר על מי שנכנס בסערה לחיינו לאחרונה – ChatGPT וחבריו, שמאיימים על יוצרי תוכן מקוריים. הנה עוד אתגר למשווקים. אבל אותם חברים יודעים לייצר תוכן גנרי, לא אותנטי, כללי (ולעיתים גם לא מדויק). האתגר שלנו – להשתמש בו בתבונה אנושית ולכתוב עם רגש אנושי. אם נקפיד על אותנטיות, ערכים ברורים ונקיטת עמדה אישית, נראה לי שאנחנו די מסודרים בעניין הזה.
- מסע הצרכן מאוד מורכב היום. אם פעם יכולנו לכתוב תוכן עבור כל שלב במסע – משלב המודעות ועד שלב ההמרה, הרי שהיום חלק גדול מהמסע הזה לא קשור אלינו, אלא לתוכן גולשים (עדויות, דירוגים, חוות דעת והמלצות במדיה החברתית ועוד) ולכן אין לנו שליטה מלאה עליו. קצת על תוכן בשלבים השונים של מסע הצרכן, כאן.
הטרנדים ב 2023 מצביעים על חיבור יותר חזק חזק לקהל
- המומחים ממליצים לשים המון דגש על הקהל. כדי לתת לקהל ערך אמיתי, חייבים לנתח את הצרכים שלו, להכיר אותו היטב וכמובן לענות על השאלות הכי בוערות שלו. אני תמיד טוענת ששיווק (אמיתי) באמצעות תוכן הוא תרופה מעולה לאגו: כדי לשים דגש על הקהל שלנו, אנחנו חייבים להפסיק לדבר על עצמנו ולעבור לדבר על הלקוחות שלנו. ניל פאטל ממליץ על פוסטים שממש מסייעים לקהל שלנו. אפשר לקרוא עוד על הטרנדים, ובעיקר על דגש על הקהל – כאן.
- אותנטיות. בעולם המנותק והמהונדס של הדיגיטל, קשה לראות אותנטיות אמיתית, וחבל. אנחנו כבר לא מאמינים לאלו שהשיער מסתדר להן כל יום, לאלה שקמים כל בוקר עם אנרגיה חיובית ולאלה שמכל משבר צומחים. העולם קשה גם בלי אותם אנשים מוצלחים כל כך מול העיניים כל היום. פגיעות ואותנטיות הן מפתח בתקשורת ומערכות יחסים, ולכן גם בשיווק באמצעות תוכן. דווקא עם כניסתו של הצ'ט ואלגוריתמי בינה מלאכותית אחרים לחיינו, חשוב לבדל את עצמנו באמצעות אנושיות.
- נקיטת עמדה. זה אחד הטרנדים האהובים עלי. לא עוד ישיבה על הגדר ופניה לקהל הרחב, אלא נקיטת עמדה ברורה ופניה לקהל שמזדהה עם העמדה הזו. בתחילת 2023, טענה עדי יופה, טרנדולוגית, שהשנה עסקים ינקטו עמדה. המחאה הנוכחית הוכיחה זאת היטב. במחקר שבוצע בגוגל מצאו כי 82% מהקונים רוצים שהערכים של המותג יהיו זהים לשלהם. מבחינתי נקיטת עמדה פירושה לקיחת אחריות – על המילים שלנו ועל המעשים שלנו. לא כולם יאהבו את מה שיש לנו להגיד. אז מה?
- קצב התפתחות הטכנולוגיה מצליח לסחרר. אם לפני כמה שנים חדשנות נחשבה לדבר הבא, היום היא כבר די ברורה מאליו. נכנסתם לת'רדס? יצאתם מת'רדס? כל זה התרחש במהלך שבוע. היום חדשנות היא כבר לא מילת המפתח. לעומתה, אמינות דווקא כן. בעולם המשתנה תדיר, דווקא יציבות ואמינות משחקות תפקיד. אפשר לקרוא עוד על הטרנד הזה בדוח כאן.
- ולמרות זאת, אנחנו חייבים להיות עם יד על הדופק, כי הפלטפורמות והפורמטים משתנים כל הזמן. רוב המשווקים שמים היום דגש על תוכן קצר, עדיף בפורמט וידאו, במדיה החברתית. קחו נשימה, הדליקו מצלמה ובדקו כל הזמן מה הקהל שלכם אוהב. למרות זאת, כמישהי שלא ממש מתחברת לטרנדים בכלל ולוידאו בפרט, אני אסתכן ואגיד את זה – אל תעשו משהו שאתם לא מרגישים איתו בנוח. זה לא יעבוד. מבחינתי יציבות והתמדה מנצחות כל טרנד. אם דיברנו על נקיטת עמדה, זו העמדה שלי.
קצת נתונים עם מבט לעתיד
- 69% מהעסקים התכוונו להגדיל את ההשקעה שלהם בשיווק באמצעות תוכן ב 2023.
- 49% מהעסקים הציבו כמטרת התוכן שלהם – מודעות למותג.
- 45% מהעסקים מפרסמים יותר תוכן מבעבר.
- 44% מהעסקים אומרים ששיפור התוכן, מבחינת איכות והערך שלו, הוביל להצלחה.
(הנתונים ממחקר בקרב 1,700 עסקים, כאן)
- כיום, 90% מהעסקים עושים שיווק באמצעות תוכן.
- שיווק באמצעות תוכן עולה ב 62% פחות מאשר שיטות שיווק מסורתיות (ומביא פי 3 יותר לקוחות פוטנציאליים).
- ההשקעה בשיווק באמצעות תוכן אמורה לגדול עד שנת 2027. מצפים לראות יותר תוכן במדיה חברתית, בדגש על וידאו הנתונים מכאן.
אז מה השתבש בשיווק באמצעות תוכן לאחרונה?
- האם המילה "ערך" עוברת ABUSE? יש מצב. לאחרונה כולם חושבים שהם נותנים ערך ע"י טיפים וידע ברשתות החברתיות. מרוב טיפים לחיים טובים שכחנו שצריך גם לחיות אותם. אם אתם באמת רוצים לתת ערך, אתם חייבים להפסיק להתעסק בחיים שלכם. לאחרונה התחלתי לעקוב אחר כמה מומחים בתחומם שבאמת כותבים פוסטים מעניינים. אבל מה? כל פוסט מספר סיפור מחייהם (ותמיד על הצלחה כמובן) ומלווה בתמונה או וידאו שלהם. המסר שעובר – אני ואני ורק אני בעולם. גם אם התוכן מעניין, הסבטקסט הוא אגו.
- גם המילה סטוריטלינג עוברת תהליך דומה, בעיני. נכון שסיפורים הם דרך מופלאה לחבר אלינו אנשים, אבל כמה אפשר לספר על עצמך? מה עברת, איפה היית, כמה גדלת ואיך הפכת כל לימון ללימונדה במתיקות מושלמת. זה לא עובד. אנשים יעשו לייק, אולי יתלהבו, אבל הם לא באמת מקבלים ערך. תכלס? מה יש להם לעשות עם "סיפור ההשראה" המטורף הזה שהם ראו הרגע? כפי הנראה הם ירגישו רע יותר עם עצמם, כי בסופו של יום החיים שלנו יותר מורכבים ואפורים מכל הוואו הזה.
- עוד גישה בלתי נסבלת היא לתת רק חלק מהידע, או מה שאני קוראת לו "מחיר בפרטי". לתת חלק מהידע ואז להזמין להמשך בתשלום, פניה בפרטי, וובינר שבו יגלו לכם את כל הסודות, הרצאה בתשלום, סדנה, מדריך או קורס. אני ממליצה לאמץ את הגישה של סת' גודין – את הרעיונות שלכם תנו בחינם (למשל מתכונים). על היישום שלהם תגבו כסף (אנחנו נגיע למסעדה כדי לאכול את המנה הנפלאה הזו, למרות שיש לנו את המתכון שלה. לא בא לנו לעבוד, לשטוף כלים או לארח אלא לשבת מול מישהו אהוב ולהביט בו בעיניים). במקרה הכי גרוע? עזרתם לעוד מישהו בעולם הזה. קארמה וזה.
- להציף להציף להציף. לקח לי בדיוק שבוע וחצי להסיר את עצמי מרשימת התפוצה של אחד האנשים המעניינים בעולם הסטוריטלינג. הרגשתי חנוקה: כל יום מייל, כל יום פוסט בלינקדאין, אינסטגרם, פייסבוק. וכל יום תזכורת לא לפספס את הקורס הבא. די, יש לנו חיים. מקווה שגם לו, אם כי לפי כמות המסרים נדמה לי שהוא עובד בזה בדיוק.
- לחשוב שב 2023 עדיין ידע =כוח. פעם היה קשה להגיע לידע ואז מומחים התגאו בכמות הידע שהם צברו, וזה מה שמשך אליהם אנשים. אבל היום הידע זמין לכולם בלחיצת כפתור, שאלה בגוגל, שורה בChatGPT או שיחה עם סירי. מי שרוצה יגיע לידע. לכן אני מאמינה בהנגשת הידע. למה שלא ימצאו את הידע אצלכם? למה שלא תעזרו לאנשים להבין משהו? קשה היום להמציא משהו חדש, ורובנו עסוקים בלהעביר ידע שצברנו. אז תעבירו אותו הלאה.
- האמון שלנו נסדק. אנחנו לא קונים, לא מאמינים, לא משוכנעים ומטילים ספק. מכיוון שאני מחבבת חשיבה ביקורתית, אני חושבת שזה דווקא לטובה. אם המסרים לא משכנעים, סימן שהם לא אמיתיים או אותנטיים. אני תמיד סומכת על הלקוחות שלי שידעו לזהות זיוף מקילומטרים. גם און ליין.
- ואם דיברנו על – ChatGPT הנה עוד שיבוש של עולם השיווק באמצעות תוכן. הצ'ט מספק מענה לכל שאלה ומנסח מסרים שיווקיים לכל דורש. אבל לפחות בינתיים מדובר במענה גנרי וחסר נשמה. אם אתם כבר מייצרים תוכן, בבקשה תכניסו אליו את הנשמה שלכם ולא של איזה אלגוריתם, טוב? בדיוק מה שחסר לנו בעולם הזה – אנשים שמתנהגים כמו מכונות…
למה כל כך קשה להתמיד בשיווק באמצעות תוכן?
למרות הקסם הגדול של שיווק באמצעות תוכן (ותאמינו לי, הוא עושה קסם לנו, לעסק שלנו ובעיקר ללקוחות שלנו), יש לא מעט אתגרים בשיטת השיווק הזו:
- התמדה – שיווק באמצעות תוכן משמעותו להפשיל שרוולים ולתת ערך בצורה עקבית לאורך זמן. משמעותו גם כל הזמן להיות עם יד על הדופק בקשר למה שרוצים וצריכים הלקוחות שלנו, לענות על השאלות שלהם, לברר איתם, לראות אותם ולהבין אותם.
- מדידה – זה אולי האתגר הכי קשה לא רק למי שבוחר בשיטה הזו, אלא גם למי שממליץ עליה או צריך לשלם עליה. מדידה של תוכן היא דבר מורכב. פיסת תוכן טובה יכולה לייצר רגש, מחשבה, ידע או מידע אצל לקוח שרק לאחר שנה יבשיל לשיחת טלפון או רכישת קורס. קשה לעקוב אחר מסע הצרכן היום וקשה לחבר בין מאמצי יצירת תוכן לבין תוצאות בפועל. יש דברים שאפשר וכדאי למדוד, אבל צריך גם לקחת בחשבון שזו שיטה, בניגוד ל PPC או קמפיינים של חשיפה, שקשה לכמת אותה בצורה מדויקת. והאמת היא? שלא תמיד צריך. תוכלו לקרוא כאן קצת על מדידת אפקטיביות של תוכן. וזה מוביל אותנו לסעיף הבא:
- עוד פנינה של סת' גודין (מהספר "זהו שיווק") – ההבחנה בין שיווק מותגי לשיווק מדיד. לדעתו של גודין, יש מאמצי שיווק שמייצרים מיתוג ואותם אסור למדוד. תוכן ירוק עד ותוכן שנותן ערך, פעמים רבות, נכנס לקטגוריה הזו של שיווק מותגי. הוא עושה לנו טוב, אבל אם נתחיל למדוד אותו נגיע למסקנה שהוא לא כדאי ונוותר עליו, וחבל. השאירו את המדידה לשיווק המדיד – קמפיינים, מודעות, פרסום ממומן וכד'.
- חשיבה לטווח ארוך – תמיד נדמה לי שבארץ לא מלמדים אותנו לחשוב רחוק. אנחנו תמיד רוצים תוצאות ומהר. ובכן, שיווק באמצעות תוכן הוא כמו ריצה למרחקים ארוכים. מתאמנים, עובדים, מייצרים, מתמידים. התוצאות יבואו, אבל אין פה קסם. זה יקח חצי שנה, לפעמים שנה ולפעמים אפילו שנתיים עד שיתחילו להגיע אלינו לקוחות בזכות התוכן שלנו. אבל מניסיון, אם נתמיד, זה יקרה.
אז מה עושים?
- נרגעים ונושמים. שיווק באמצעות תוכן לא מת, הוא רק מתפתח ומשתנה (כמו כל דבר בחיים). אם הגישה הזו של נתינת ערך מדברת אליכם, אל תתנו לכל טרנד בטיקטוק להלחיץ אתכם. התמידו וקחו נשימה ארוכה (מאוד). התוצאות יגיעו.
- מקפידים להכניס יותר רגש ואנושיות לתכנים שלנו. אפשר לעשות זאת למשל באמצעות:
- יותר סיפורים (אבל בבקשה לא רק על עצמיכם).
- יותר דיאלוג – הקפידו להגיב לכל מי ששואל, מעיר, מגיב או שולח לבבות. מערכות יחסים זה דבר שחשוב לתחזק.
- יותר אותנטיות – במקום לנסות לחיות את התדמית המופלאה שייצרתם לעצמכם באינסטגרם, פשוט תהיו אתם.
(תוכלו לקרוא עוד קצת על אלה, כאן).
- פחות כמות ויותר איכות. לא חייבים להעלות סטורי כל יום כדי להישאר בתודעה. בעיני, זה עושה את ההפך (ותמיד גורם לי לתהות איך לאנשים יש כל כך הרבה זמן פנוי). במקום המון תכנים, עדיף תכנים עם המון ערך. מי שקיבל מכם ערך (אמיתי) יקשר אתכם לאנשי מקצוע טובים, שמבינים אנשים, נדיבים. בדיוק אנשי המקצוע שבא לנו לעבוד איתם, לא?
- מתיידדים עם הטכנולוגיה, אבל בואו לא נשתגע, טוב? מרוב עיצוב בתוכנות AI, פוסטים ריקים מרגש ועוד סדנת בינה למתחילים, עייפתי. הטכנולוגיה אמורה לסייע לנו, לא להפוך אותנו לעבדים שלה. זה נחמד להיעזר ב ChatGPT כדי להגיע למידע (רק תבדקו אותו, טוב? יש לו דמיון פרוע ונטיה להמציא מחקרים ואנשים), לקבל רעיונות, להשוות נתונים. אבל הטכנולוגיה היא לא העיקר בשיווק. העיקר זה מערכות יחסים.
- מפסיקים להתייחס לקהל כ"לידים", "קליקים" ודומיהם. יש שם אנשים מאחורי כל קליק. אנשים עם רגש, רצונות, פחדים. אנשים שצריכים את הידע שלכם. מדי פעם, במקום להביט בעוד דאטה קראו איזה שיר או הביטו למישהו בעיניים. בעיני זה יסייע פי כמה לשיווק שלכם.
- תרגלו חשיבה לטווח ארוך. לא הכל זבנג וגמרנו. כמו כל דבר טוב בחיים, גם שיווק באמצעות תוכן הוא תהליך. תהליך של בניית מערכת יחסים עם הלקוחות.
- הבנה שכל פיסת תוכן גם משרתת אותנו. היא יוצרת אצלנו התמקצעות. בכל פעם שאני כותבת תוכן בעל ערך, אני לומדת עוד משהו, מרחיבה את הידע שלי, קוראת עוד קצת, מבינה עוד קצת. כל פיסת תוכן הופכת אותי לאשת מקצוע טובה יותר.
לסיכום, מבהילים אותנו שוב ושוב שהשיווק הזה או ההוא מת. אומרים לנו רק לשווק באמצעות משפיענים. ממליצים על מיקוד בקמפיינים בטיקטוק. הפלטפורמה החדשה היא הדבר הבא. אומרים שאין כבר איכות ואין טיפת אמון. אני ממליצה להסתכל על הנתונים, להבין וללמוד קצת יותר ולא לתת לכל טרנד חולף להלחיץ אותנו. אם אתם מתחברים כמוני לשיטת השיווק באמצעות תוכן, ומאמינים שתוכן הוא עדיין המלך, אני בטוחה שיש לכם עוד הרבה מה לתת לעולם הזה. תנו בנדיבות. אם זה לא יעזור לשיווק, זה בטוח יעזור לקארמה 😊.
אם מדויק לכם, תוכלו ללמוד עוד על שיווק באמצעות תוכן בקורס הדיגיטלי שלי. פרטים כאן.
2 תגובות
גיל שמחתי ממש לקרוא את המאמר שלך, זה באמת מרגיש כ"כ מציף כל ה'אובר' מידע והטיפים לשיווק. כ"כ מעמיס שבסוף אפילו לא מתחשק בכלל לקרוא..
אני באמת מסכימה איתך שלא מדובר בכמות אלא באיכות ושכל עניין הקליקים והלידים לפעמים יכול לפספס את האנשים שמאחורי..
תודה רבה אביב, אני שמחה שהתחברת. בסוף, אחת אחת – נשנה את המציאות של השיווק 🙂