שיווק אחראי
איך אתם מרגישים לאחר ששמעתם או קראתם מסרים מלחיצים או מאיימים? איך התחושה לאחר שהבנתם שהנה אתם עומדים לפספס הזדמנות אדירה לעשות כסף, להיות מאושרים, למצוא את בן הזוג המושלם או להגן על הבריאות שלכם? אני מניחה שלא כל כך טוב. יש יותר מדי מסרים היום שגורמים לנו להרגיש חסרי אונים, מבולבלים, לא מוצלחים או סתם פראיירים.
אבל זה לא חייב להיות כך. מסר שיווקי יכול להעצים, לתת כוח, ולגרום ללקוח להאמין בעצמו ובעולם סביבו. את השיווק הזה כולנו צריכים, ויכולים, לשנות. יש לנו כוח כלקוחות וצרכנים ובטח כמשווקים.
המשתתפים בהרצאות שלי אומרים לי לא פעם "אבל כולם משווקים כך ונראה שזה עובד להם". ואני מאמינה שחייבים להתחיל, אדם אחד בכל פעם, לשווק אחרת. אנחנו יכולים לקחת אחריות על מעשינו, על פעולותינו, על מילותינו, על תמיכתנו – אפילו בשקט. יש לנו כוח לשנות את המצב.
המחשבה הזו הביאה אותי לחשוב על האחריות שיש לנו, כבעלי עסקים וכאנשים שעוסקים בשיווק. כי כמו במציאות היומיומית, גם בשיווק קורים לפעמים דברים לא נעימים ולא ראויים. אני חושבת שלנו יש אחריות כלפי הלקוחות שלנו וכלפי עצמנו להראות ולספק שיווק אחר, שיווק אחראי.
בשנים האחרונות מותגים רבים החלו לדבר על שיווק אחראי, לרוב במסגרת פעילות האחריות החברתית של החברה. וכשהם אומרים שיווק אחראי הם מתכוונים לשיווק שלא רק מתחשב בלקוחות אלא גם שיש לו השפעה חיובית עליהם. חלק משיווק אחראי הוא למשל הטיפול במידע על הלקוח ושמירה על פרטיות הנתונים. עוד על מהו שיווק אחראי למותגים, תוכלו למצוא כאן.
זה משמח שמותגים כבר הבינו שהשיווק חייב להיות אחראי, למרות שנדמה לי שהדרך ליישום עדיין ארוכה. אבל לא רק המותגים צריכים לדאוג לשיווק אחראי, אלא למעשה כל מי שאי פעם רצה למכור מוצר, שירות או רעיון, ולעודד תנועה של לקוחות לעסק שלו.
למה היום חשוב כל כך לדבר על שיווק אחראי?
אני מאמינה שכל דבר כמעט הוא שיווק. בעידן שלנו, בו אנחנו כל היום חשופים למדיה חברתית, אתרי חדשות ועדכונים נון סטופ ומוצפים בתכנים, אנחנו למעשה כל היום חשופים לשיווק. אלה לא רק הפרסומות שנמצאות בכל מקום, אלה גם הפוסטים שאתם קוראים בפייסבוק, החדשות בכל אתר, הדעות של אנשים אחרים, שיתופי הפעולה עם משפיעני רשת.
אפילו המסרים שהממשלה מעבירה לנו, האזרחים, הם יותר מכל דבר אחר – שיווק. שיווק של המפלגה התורנית, שיווק של חיסונים, שיווק של אמת, או של פייק. אני ממליצה לכם לעצור לחשוב איזה שיווק זה? באילו טקטיקות הוא עושה שימוש (למשל הפחדה), ולמה? האם היה אפשר להעביר את אותם המסרים בשפה שונה ועם יותר קרדיט ללקוחות, שהם במקרה זה – אנחנו האזרחים? אני בטוחה שכן.
בנוסף, עולם השיווק השתנה. השיווק, ובעיקר הפרסום, סיפר לנו משך שנים סיפורי בדיות, פיזר שקרים והפיץ מסרים שהקשר בינם לבין המציאות מקרי ביותר. כך מצאנו את עצמנו מול רופאים שמדברים בשבחן של סיגריות, מול משקאות שמבטיחים לנו לעוף, ומול בכירי משרדי הממשלה שאומרים דבר אחד ופועלים אחרת לגמרי.
נראה שעולם השיווק מעולם לא סבל מאמון כל כך נמוך, ויחד איתו התקשורת והפוליטיקאים. אולי כי שני האחרונים החליטו לעסוק בשיווק ולא בתחקירים או מדיניות? אם אנחנו לא מאמינים למשווקים, כדאי שהם יתחילו לשנות את הדרך שלהם. וזה מוביל אותנו לשיווק אחראי, כי אפשר וכדאי לשווק אחרת. עוד קצת על השיווק שהשתנה, כאן.
מה בעצם כל כך לא אחראי בשיווק?
המודל של המדיה החברתית וחברות הטכנולוגיה הגדולות הפך את כולנו ל"משתמשים". כבר לא מביטים בנו כאנשים עם רצונות, יכולת קבלת החלטות, חלומות ותקוות, פחדים וחששות (אבל כן כ"פרסונות" שנופלות לתוך שבלונות) אלא כ"לידים", "מחפשי הזדמנויות" או סתם מספרים שיגרמו לחשבון הבנק של מישהו להיראות טוב יותר. המודל של החברות האלה מסתכל עלינו כניצבים שיש להשאירם על גבי הפלטפורמות, כי זה מה שגורם למפרסמים לבזבז כספים ולהגדיל את רווחיהן.
ואם הלקוחות הם רק משתמשים, אפשר להתייחס אליהם בחוסר כבוד שמתבטא ב:
- הפחדה ואיומים. אפשר לראות את זה בכותרות רבות, החל מ"אם לא תתחסנו/תעטו מסיכות/תשטפו ידיים…" ועד "אם לא תלחץ כאן…". במקום הסברים, נתונים ומידע אנחנו מקבלים את שיטת המקל (לרוב בלי גזר של ממש).
- לחיצה על הרגש, ולרוב על הרגשות הכי קלים ללחיצה כמו כעס, זעם או פחד. כך מבטיחים לנו להיות הכי טובים או הכי מוגנים, יותר שווים וחכמים מאחרים ולגלות סודות שייטיבו רק איתנו ויעזרו לנו להרוויח על חשבון אחרים.
- לחץ ודחיפות – כבר אין זמן לחשוב, לבדוק או להעמיק. אם לא נירשם לסדנה עכשיו, נלחץ כאן או נשלם ברגע זה, נפספס את הזדמנות חיינו, שלעולם לא תשוב יותר.
- הקטנה – נקבל את כל הסיבות לכך שאנחנו לא מרוויחים מספיק, לא מרגישים מוערכים מספיק, אין לנו מספיק חברים או בני זוג. לפעמים זה מגיע בדמות מנטורים שחושבים שתיעוד כל רגע בחייהם המושלמים ישמש השראה. זה אולי עובד בדקה הראשונה, אבל משאיר אנשים רבים בתחושה שהם לעולם לא יהיו כל כך מוצלחים כמו שאותם המנטורים נראים ברשתות החברתיות.
- הבטחות ושקרים – קורסים שישנו לכם את החיים, מוצר שבזכותו הקמטים שלנו יעלמו או שיטות להרוויח עשרות אלפי שקלים בחודש כשאתם נופשים בחוף הים. אני כמעט לא מכירה מישהו שאף פעם לא נפל ברשת הבטחות הענק האלה. אני גם לא מכירה מישהו שמוצר או קורס שינו לו את החיים.
- ביטול הרצון החופשי, הפנאי והפניות – מיילים בתדירות יומית, סמסים מעיקים, טלפונים בשעות מוזרות וחוסר יכולת להתנתק או להסיר את עצמנו מרשימות דיוור. הפצת הבשורה החשובה למשווק היא מעל לכל, הלקוחות כבר יתמודדו.
למה כדאי להיות מודעים אם אנחנו רוצים לשווק בצורה אחראית יותר?
- ראשית, זה שהעולם כולו (כמעט) משווק בצורה אגרסיבית, לא מחייב אותנו לשחק את המשחק. האמינו ביכולתם של יחידים להשפיע ולשנות את השיח. זוכרים שאמרתם לילדים שלכם "אם כולם יקפצו מהגג גם אתם תקפצו?" ובכן, רוב האנשים אכן יקפצו, בכל גיל (מוזמנים לקרוא כאן על "הוכחה חברתית").
- ההשפעה של המדיה החברתית מגיעה היום לכל פינה – היא מחליטה עבורינו מה נראה, כמה נראה, מה נכון ומה לא נכון וגם אילו משווקים ישיגו את תשומת ליבנו. עוד קצת על השפעתה של המדיה החברתית על ההחלטות של האנשים, כאן. כדאי להבין באיזה עולם אנחנו פועלים.
- למדיה החברתית יש לא מעט צדדים אפלים. הם כוללים פגיעה בהערכה העצמית, השפעה על בדידות ודיכאון, הקצנה ועוד. קל להאשים את האלגוריתמים, אבל גם אנחנו נותנים לזה יד. מי שבוחר לשווק במדיה החברתית חייב לדעת שהוא חלק מהמכונה המשומנת היטב שמגבירה את ההשפעות השליליות האלה. אפשר לבחור להשתמש במדיה החברתית בצורה מאוזנת יותר. עוד על הצדדים האפלים של המדיה החברתית, כאן.
- כשאנשים מהנדסים לעצמם תדמית זוהרת במדיה החברתית (וכולנו עושים זאת), ומניחים תכנים שמראים הצלחות בלבד, הם משפיעים על התפיסה העצמית של אנשים אחרים. מעבר לחוסר האותנטיות של אותם הפוסטים הורודים מדי, אנחנו בעצם לא לוקחים אחריות חברתית. תכלס? זה גם מעיד על חוסר רגישות.
אז מה זה שיווק אחראי?
- שיווק שיש לו אימפקט חיובי, הוא משפיע לטובה על הלקוח ועל החברה בכלל. הוא לא מקטין, לא מעליב, לא לוחץ, ובטח לא מסית או מפלג. שיווק אחראי מבקש להפוך את הלקוח למישהו טוב יותר, עם חמלה ורגישות, עם ראיית האחר.
- שיווק נדיב ומפרגן – כי אין כמו דוגמה אישית, וזה גם טוב לעור הפנים. שיווק שלא מביט על מישהו אחר שמשווק מוצר או שירות דומה כמתחרה פוטנציאלי אלא כאדם שיש לו זכויות זהות, מעיד על יוצרו, ונותן תחושה של טוב בעולם הכל כך קשוח הזה.
- שיווק מקיים – שדואג לסביבה ולדורות הבאים ולא רק לכאן ועכשיו. זה בעצם שיווק שמבוסס על מחשבה לטווח ארוך ולא רק על רווח מהיר ברגע הזה. זה שיווק שמתחשב בסביבה ובאנשים – החל מהחומרים שהוא עושה בהם שימוש וכלה במסרים של דאגה לכדור הארץ.
- שיווק שמתחשב בפנאי ובפניות של הלקוח – שיווק שהתדירות שלו מאוזנת ולא מעיקה. וזה כמובן לא רק עניין של כמות אלא גם של איכות ולכן זה גם:
- שיווק שנותן ערך – שבמקום ללחוץ או לאיים, הוא מלמד, מיידע, מסביר או מרגש. שיווק שהלקוח מרגיש בעזרתו שהוא קיבל משהו ולכן אולי הוא אפילו רוצה לתת בחזרה. אולי.
- שיווק שבמקום להתפרץ וללכוד את תשומת הלב, מרוויח אותה. זו בעצם ההגדרה של שיווק נכנס (Inbound Marketing). שיווק שמזמין את הלקוח להנות מהידע ולקבל ממנו ערך, בזמן שמתאים לו ובאופן שמתאים לו.
- שיווק שמנסה למכור ללקוח משהו שהוא רוצה וצריך, ולא משהו שאנחנו, המשווקים, רוצים וצריכים.
- שיווק שמבוסס על חשיבה לטווח ארוך. לא קמפיינים חד פעמיים מהירים, עם מטרות של כאן ועכשיו, אלא בניית מותג מעניין, מיוחד, שרואה ומקשיב ללקוחות. מותג כזה משקיע בשירות לקוחות כי הוא מבין שזה חלק גדול מהשיווק לטווח ארוך.
- שיווק אותנטי שמבטיח ומקיים, ומתנהל בהלימה עם הערכים של העסק או המותג. שיווק שמסביר מה יש במוצר או בשירות, למי הוא מתאים ואפילו למי הוא לא מתאים.
- בעצם, שיווק אחראי הוא שיווק שלא מרגיש כמו שיווק. הוא נעים, נותן ערך, מכבד ומזמין. האמת? שיווק באמצעות תוכן, כשהוא עשוי כמו שצריך, עונה על רוב הקטגוריות פה, ולפעמים אפילו על כולן.
אז איך משווקים בצורה אחראית?
- ראשית, מקבלים החלטה שאנחנו לא פועלים כמו כולם, אלא פועלים בהלימה עם הערכים החשובים לנו.
- זוכרים את הפתגם "מה ששנוא עליך, אל תעשה לחבריך"? כדאי להיזכר בו גם בהקשר של שיווק. אף אחד לא אוהב מיילים בתדירות יומית, תזכורות בלתי נגמרות, איומים והפחדות.
- מפסיקים לחשוב על לקוחות כעל "לידים" ומתחילים לראות אותם. מקשיבים, מתעניינים, מספקים שירות מעולה. מכבדים אותם. במקום לגרום להם להקליק, גורמים להם להתעניין, ללמוד, להבין, להתרגש.
- באותה הנשימה, מפסיקים להתעסק בעצמנו. נגמרו הימים בהם דיברו על שיווק ככזה שצריך להראות כמה אנחנו טובים, מוצלחים יותר מהמתחרים, זולים וכד'. השיווק עובר ללקוחות וכדאי שגם אנחנו נתעניין בהם ולא בעצמנו. השיווק הזה הוא גם תרופה מעולה לאגו נפוח. יותר מדי אנשים בפיד שלי חושבים שהם השראה לאחרים.
- בונים אסטרטגיה שיווקית שמבוססת על הכבוד הזה ללקוחות. הנה ההמלצות שלי לבניית אסטרטגיית תוכן שמבוססת על הקשבה ללקוחות.
- פועלים באותנטיות, חושבים לפני שמעלים עוד תמונה ורודה לרשת ובעיקר מתחשבים באחר. מפרגנים כי אנחנו לא לבד בעולם הזה. זוכרים שזה טוב לעור הפנים?
- חוזרים וקוראים שוב את הסעיף הקודם ("מה זה שיווק אחראי?") ומתחילים ליישם – בכל פוסט, בכל מסר, בכל חשיבה עסקית. בחיים בכלל.
אז מה דעתכם על שיווק אחראי? איך הוא נותן לכן להרגיש? האם גם אתם רוצים לשווק כך או כבר משווקים כך? ספרו לי.
רוצים להתחיל לשווק אחרת? מוזמנים לקורס הדיגיטלי שלי, שיקח אתכם צעד אחר צעד בדרך לשיווק באמצעות תוכן, שהוא השיווק הכי אחראי שאני מכירה.