אהבת המֻכָּר
לאחרונה קשה לי אפילו עוד יותר להיות בפייסבוק (כבר אין הרבה לאן לרדת, האמת).
הפוסט הזה נכתב לאחר שנתקלתי בלא מעט פוסטים של יועצים, מרצים או מנטורים (שהכתירו את עצמם לתפקיד הזה) שהיו כל כך שטחיים ולא מקצועיים (החל מידע רדוד וכלה בשגיאות בעברית), ולמרות זאת זכו לא רק ללבבות ותגובות וואו, אלא ממש ללקוחות (כי כל פוסט נועד כמובן לשיווק עצמי). זה גרם לי לתהות למה אנשים קונים את זה.
למה, לפחות ברשת, נראה שאנחנו מעדיפים משהו שטחי (גם כשמדובר באנשי מקצוע), על שיח עמוק, ידע רחב, ערך אמיתי? התשובה כנראה רחבה ומורכבת, אבל נדמה לי שלפחות חלק ממנה נעוץ ב"עקרון החשיפה בלבד" או באהבתנו למשהו מֻכָּר.
בפוסט הזה ניסיתי להבין למה אנחנו מתחברים לדברים מוכרים, נחמדים, יומיומיים ופחות לאנשים מבריקים, עם דעות מוצקות, אנשים שגורמים לנו לחשוב ומערערים על הסדר הקיים. אנשים שאני קוראת להם "בקצוות".
מהי אהבת המֻכָּר?
אהבת המֻכָּר הוא העקרון לפיו יש לנו נטיה לאהוב יותר דברים שמֻכָּרים לנו. זו הסיבה שאנחנו מעדיפים לרכוש ממותג שמֻכָּר לנו, מנגינות או שירים שכבר שמענו נעימים לנו לאוזן, רעיונות מֻכָּרים מרגישים לנו נכונים ונעדיף שוב ושוב את אותו סגנון אישיות, גם אם הוא אכזב אותנו בעבר, רק כי הוא מֻכָּר. אנחנו מסיקים (מבלי להשקיע בכך מחשבה עמוקה) שאם משהו עבד עבורנו בעבר, הוא יעבוד עבורנו גם עכשיו. עוד על אהבת המֻכָּר, כאן.
אם שמעתם פעם שכדאי להשמיע לתינוקות מוזיקה קלאסית בעודם ברחם, אהבת המֻכָּר היא הסיבה. ככל שמוזיקה תישמע לילדים מוכרת, כך יש סיכוי גבוה יותר שהם יאהבו אותה. הניסוי, אגב, בוצע על אפרוחים לפני ואחרי בקיעתם מהביצה (הנה הוא כאן).
כאן תוכלו לקרוא על חוקרים וניסויים שונים שהם ביצעו בתחום.
רוברט זיונץ, פסיכולוג חברתי, נחשב למי שגילה וחקר את האפקט (ידוע גם בכינויו "אפקט החשיפה בלבד"). תוכלו לקרוא עוד על פועלו, כאן.
איך זה עובד?
דניאל כהנמן טוען בספרו לחשוב מהר לחשוב לאט, שקל לנו מבחינה קוגניטיבית כשאנחנו נתקלים במשהו שכבר ראינו בעבר. תחושת המֻכָּר היא נעימה לנו. וכשנעים וקל לנו, המוח יכול לנוח, והוא תמיד יעדיף לחסוך באנרגיה ולנוח.
אבל כהנמן טוען עוד משהו מאוד מעניין. לטענתו, כשתשובה לשאלה נראית מוכרת, אנחנו מסיקים שהיא נכונה. כלומר כל מה שמקל על המערכת האסוציאטיבית שלנו, נתפס אצלנו כנכון. לכן חזרתיות עובדת: היא מאפשרת לאנשים להאמין בדברים שלא בהכרח נכונים, רק כי היא הופכת אותם למֻכָּרים. עוד נחזור לחזרתיות כשנדבר על שיווק ופרסום.
כהנמן טוען, אם כן, שאנחנו לא יודעים להבחין בין מֻכָּר ובין נכון.
הוא גם טוען שתחושת המֻכָּר מייצרת חיבה. במחקר מעניין, חשפו אנשים למשך 30 מילישניות לאותיות יפניות ולאחר מכן בדקו האם החשיפה לאותיות מסוימות (שהן יותר ציורים, אידיאוגרמות) גרמה לאנשים לחבב אותן יותר. התשובה המפתיעה היא שכן, וזאת למרות שהם לא זכרו אותן. מסקנת המחקר היתה שאנשים מפתחים חיבה לגירויים מוכרים להם (אפשר לקרוא על המחקר כאן).
מבחינה אבולוציונית, התפתחנו כך שדברים שמוכרים לנו גורמים לנו להרגיש יותר בנוח. ההסבר הוא כנראה כזה – אם נחשפנו בעבר לאותו דבר, והוא לא גרם לנו נזק, כנראה שהוא בסדר. הגיוני בסך הכל, לא?
בואו נדבר רגע על מוזיקה. האם אתם מעדיפים מוזיקה מוכרת לכם או חדשה?
סוזן רוג'רס (שהייתה המפיקה של פרינס והפכה להיות פרופסורית למוזיקה), הוציאה ספר מרתק (ששמו הוא מחווה ליוצר האהוב עלי) על העדפות מוזיקליות ומה הן מעידות עלינו. את אחד הפרקים היא מקדישה להעדפה למוזיקה מוכרת על פני מוזיקה חדשה.
רוג'רס מסבירה כי אנחנו שואבים הנאה מהדרך שבה מוזיקה מתאימה או שוברת את הציפיות שלנו, לפי ההעדפות האישיות שלנו. כשהציפיות שלנו מתממשות, אנחנו חשים סיפוק. כשהפזמון, למשל, מגיע בדיוק בזמן שציפינו לו, זה גורם לנו להפריש דופמין, הורמון העונג. כלומר קיבלנו סוג של פרס כימי.
יש אנשים ששואבים הנאה מהפתעות, גם במוזיקה, אבל נדמה שהם לא רבים. רובנו נעדיף משהו מֻכָּר. הביולוג הבריטי פיטר מדאוור אומר שהמוח מתייחס למשהו חדש כמו לפרוטאין זר – קודם כל הוא דוחה אותו. יש חוקרים שעשו סקירות FMRI וגילו שכשאנשים שומעים בפעם הראשונה שירים חדשים, הם מפעילים אזורים אנליטיים במוח. הם מתאמצים. יש כאלה שאוהבים את המאמץ, ויש כאלה שלא.
רוג'רס טוענת שיש גם משמעות לגיל. ככל שאנחנו מתבגרים ומתעייפים, אנחנו נוטים פחות לקחת סיכון ופחות לאמץ את המוח (אנחנו עמוסים כל כך בכל מקרה) ולכן יש לנו נטייה להעדיף את המֻכָּר. כשאנחנו מקשיבים למוזיקה מוכרת לנו, אנחנו מפנים את המוח לעסוק בדברים אחרים (זו הסיבה שמוזיקת רקע היא בדרך כלל נעימה ומוכרת לאוזן).
האם יש גם קשר להטיית האישור?
לפי הטיית האישור – ברגע שקיבלנו החלטה כלשהי, נחפש שוב ושוב אישור ותמיכה שזו היתה ההחלטה הנכונה. אני תוהה האם אהבת המֻכָּר קשורה גם לרצון שלנו לראות שוב ושוב משהו שכבר ידענו, החלטנו או בחרנו?
יעקב בורק מזכיר בספרו "רעש" את פרופ' סמואל הנטינגטון, חוקר במדעי המדינה מאונ' הרווארד, שמסביר כי לצורך אישור עצמי ומוטיבציה אנחנו זקוקים לאויבים – מתחרים בעסקים, מתנגדים פוליטיים ומי שמאיים על הישגינו. כשמישהו חושב אחרת ואנחנו מחשיבים אותו לאויב, זה נותן לנו אישור לדעות שלנו.
לעומתם, אנשים שגורמים לנו להרגיש טוב ובסדר, הם אנשים דומים לנו. הם אלה שנותנים לנו את האישור מהצד השני. כשאנחנו נתקלים בידע שכבר ידענו, בדעות שכבר החזקנו, ברעיונות דומים לשלנו – אנחנו נרגעים. וזה בדיוק מה שקורה לנו במדיה החברתית.
גם המשפיענים הפועלים במדיה החברתית מתחזקים היטב את אהבת המֻכָּר שלנו. הם בסך הכל אנשים כמונו, וקל לנו להאמין בהם ולהם. הם נותנים לנו אישור לקיומנו (שטחי ובינוני ככל שיהיה, עם כל הכאב הכרוך בכך).
וזה נכון לכל מיני תחומים בחיים, כמו זוגיות, אוכל או אפילו פייק ניוז
גם בזוגיות, מסתבר, יש לנו נטיה לבחור שוב ושוב את אותם בני זוג (אע"פ שכנראה הם לא מתאימים לנו אם החלפנו אותם) בגלל אהבת המֻכָּר. מסתבר שחשיפה חוזרת לאנשים או תבניות התנהגות מסוימות, גורמת לנו לבחור בהם שוב. תוכלו לקרוא עוד על העדפת המֻכָּר בזוגיות, כאן.
זו אולי אחת הסיבות לכך שיש טעמים שהם נרכשים. זוכרים את הפעם הראשונה ששתיתם קפה, בירה או יין? רוב הסיכויים שזה לא היה טעים לכם. המוח שלנו מתוכנת להירתע מגירויים חדשים (אולי הם מסוכנים לנו?), ולכן בפעם הראשונה אנחנו חשדניים כלפי טעמים, צלילים או אפילו אנשים חדשים. עוד על העדפת גירויים מוכרים, וטיפים איך לעבוד על פתיחות לחדשים, כאן.
וזה נכון גם לפייק ניוז. מסתבר שחשיפה מרובה לדיסאינפורמציה תגרום לנו להאמין בה, גם אם נחשפנו לידע שסותר אותה. באותו הידע שסותר, כנראה גם המידע השגוי יוזכר, מה שרק יגרום לנו, לאורך זמן, להאמין בו יותר – הוא הרי כבר מֻכָּר לנו. תוכלו לקרוא עוד על כך, כאן.
שימוש באהבת המֻכָּר בעולם השיווק והפרסום
עולם השיווק והפרסום התביית כבר מזמן על המֻכָּר, והוא עושה ממנו מטעמים!
החזרתיות היא אלמנט מאוד פופולרי בפרסום. אם נשמע שוב ושוב ג'ינגל עם מספר טלפון קליט, הרי שבזמן אמת כשנצטרך להחליט, זה כנראה המספר שיקפוץ לנו לראש, ולכן יש גם סיכוי שנשתמש בו. לכן שומעים ורואים אותן פרסומות שוב ושוב (ושוב). אם זה נשמע לכם כמו שטיפת מוח, זה לא סתם.
כהנמן, כזכור, טוען שמבחינה פסיכולוגית התחושה שמשהו נכון והתחושה שמשהו מֻכָּר הן תחושות דומות ולכן אנשים מתבלבלים ביניהן. על זה מבוססת הפסיכולוגיה של שטיפת מוח. חזרה על אותם מסרים עושה אותם מוכרים, ואז בני אדם מרגישים שהם גם נכונים.
רוברט צ'יאלדיני כותב בספרו הנפלא "השפעה" כי תחושת המֻכָּר מייצרת חיבה וגורמת לאנשים לקנות יותר. הוא מספר איך אנשי מכירות מוצאים נושא משותף עם לקוח פוטנציאלי, ומתחילים לדבר עליו, וכך יוצרים תחושת חיבור. הרי אם מישהו אוהב את אותם דברים כמונו, נרגיש בנוח. זה יהיה לנו מֻכָּר. כנראה נסמוך עליו יותר, ולכן נרכוש ממנו.
מה קורה ברשתות החברתיות?
ראשית, חשוב לזכור שכשמדובר ברשתות חברתיות, רובנו נכנסים אליהן לא כדי לעבוד או לחשוב, אלא כדי לנוח ולהסיח את הדעת. זו הסיבה שפוסטים עמוקים פחות מתאימים לשם. אבל גם אהבת המֻכָּר משחקת פה, בעיני, תפקיד משמעותי.
מיכה גודמן טוען שהטיית האישור קיימת אצל רוב בני האדם, ומנוצלת היטב ע"י הרשתות החברתיות. האלגוריתם שעוקב ומגלה מה אנחנו אוהבים הוא הדורמן של הפוסטים: הוא קובע אילו יצליחו להיכנס לפיד שלנו. ומהם הקריטריונים? על איזה פוסט יש יותר סיכוי שנסתכל. ולכן האלגוריתם מציג לנו פוסטים שדומים לעמדות שכבר יש לנו. כך משאירים אותנו יותר זמן מול המסך ושואבים עוד נתח יקר של תשומת לב. מה שיותר מֻכָּר לנו, יותר נעים לנו ומאשר את מי שאנחנו ואת מה שאנחנו חושבים, אז נתעכב עליו קצת יותר – ונרגיש טוב יותר.
זוכרים את שטיפת המוח? כשאנשים נחשפים במשך שעות רבות לפיד שלהם בפייסבוק, ורואים שוב ושוב את הדברים המוכרים להם, זה מנגנון מאוד דומה לשטיפת מוח. אבל זו שטיפת מוח מסוג מוזר – כי אנחנו נחשפים שוב ושוב לרעיונות והעמדות שלנו. זו הסיבה שפעולת האלגוריתם היא לנעול אותנו בעמדות שכבר יש לנו, ולכן המדיה החברתית גורמת, בין השאר, להקצנה.
מי ומה בולט ברשתות החברתיות?
כשאנחנו מדברים על משהו מוכר, אנחנו מדברים על משהו שנחשפנו אליו פעמים רבות (לא סתם קוראים לו "אפקט החשיפה בלבד"). אנחנו מדברים על כמות של חשיפה, אבל לא על איכות. אהבת המֻכָּר מבוססת, פעמים רבות, על חשיפה שטחית ולא עמוקה, כמותית ולא איכותית.
כלומר, אותם אנשים ורעיונות שבולטים ברשת, נעשים מוכרים לנו ולכן אנחנו מרגישים איתם בנוח. האם הם נכונים? עמוקים? מעניינים? מקצועיים? לא בהכרח.
במדיה החברתית, אנחנו מתחברים בעיקר לאנשים ולאו דווקא לרעיונות. אבל איזה מן חיבור זה? ולמה נדמה לנו שאנחנו מחבבים את מי שמככב בפיד שלנו? אנחנו מחבבים אותם אבל לא באמת מכירים אותם. כשאנחנו מכירים אותם, הסיפור כבר עלול להשתנות. ככל שיהיה לנו יותר מידע על האדם, נוכל לבחור באמת את היחס שלנו אליו. כלומר חשוב להבחין בין משהו או מישהו שאנחנו מחבבים (כי אנחנו לא באמת מכירים) למשיכה או חיבה אמיתית. חשיפת יתר לאנשים, אגב, גורמת לנו להשתעמם מהם. עוד על כך, כאן.
כאמור, משהו מֻכָּר מאפשר למוח שלנו לנוח. כשאנחנו נתקלים במשהו מֻכָּר, אנחנו חווים ודאות ולכן יכולים לנוח. אנחנו כל כך אוהבים ודאות, אז תנו לנו ידע שטחי ורדוד, רעיונות שכבר יש לנו, משפטים שכבר נתקלנו בהם ואנשים שכמותם אנחנו רואים כל יום, ואנחנו נרגיש בנוח.
האנשים שבולטים במדיה החברתית הם לאו דווקא האנשים המבריקים ששיחה איתם היתה מעיפה לכם את המוח. לרוב, האנשים שזוכים להרבה לייקים ואהבה, הם דווקא אלה שמזכירים לנו אותנו. כשאנחנו נתקלים ברעיונות דומים, שפה דומה, ידע שטחי – אנחנו מרגישים בנוח עם מי שאנחנו. כשאנחנו נתקלים בידע מבריק, דעה מעניינת, רעיון חדש – נוצר פער בינינו לבין אותם אנשים. פער שאנחנו לא יודעים איך למלא, ולכן לא מגיבים, לא קוראים. הרי באנו לכאן לנוח, לא?
ידע שמאתגר אותנו, שגורם לנו להבין שיש לנו עוד המון מה ללמוד ולאן להתפתח הוא יותר קשה לעיכול. לכן נבחר לשחות בביצה המוכרת של דעות ורעיונות מוכרים. מה זה אומר עלינו כחברה אם בביצה הזו אנחנו בוחרים לבלות כל כך הרבה שעות ביום?
אז מה עושים?
- מודעות לאפקט – כדאי לעצור ולחשוב האם אנחנו נתקעים עם אותם שירים, אותן בחירות, אותו סגנון של חברים, יועצים, בני זוג, מנטורים? האם זה באמת מה שאנחנו רוצים או פשוט מה שאנחנו מכירים?
- לעשות דברים חדשים. לפני כמה שנים עשיתי ניסוי עם כמה חברות ובו אתגרנו את עצמנו לעשות כל שבוע משהו חדש. הניסוי הגיע בהשראת הספר 10 דקות, והרעיון לפתוח את הראש (ואולי גם את האנרגיה). אלה יכולים להיות דברים קטנטנים כמו ללכת או לנסוע בדרך חדשה, ללבוש משהו שאף פעם לא לבשנו, לקיים שיחה על נושא חדש או למרוח לק בצבע אחר.
- לצאת מבועת הסינון – לאתגר את עצמנו בשיחה עם מישהו בעל דעות מנוגדות, קריאת מאמר או ספר שמערער על האמונות שלנו, צפיה בהרצאה בנושא חדש.
- וכשאנחנו צריכים ללמוד משהו חדש, להתייעץ, לקבל נקודת מבט שונה – מומלץ לצאת מהביצה המוכרת ולחפש בדיוק את האנשים עם הידע העמוק והמעניין. רוב הסיכויים שהם לא יבלטו בפייסבוק או באינסטגרם. אבל כמו שאומר ד"ר סוס – אם יוצאים מגיעים למקומות נפלאים.
האם גם אתם נתקעים עם אותן בחירות שוב ושוב? האם גם לכם נדמה שבפייסבוק ובאינסטגרם רואים כל הזמן את אותם האנשים, אותן הקלישאות, אותם הרעיונות? אשמח לשמוע.
2 תגובות
תענוג של פוסט, כרגיל.
אני בתקופה של לאתגר את עצמי לצאת מהקומפורט זון ונתקלת בקושי הזה בדיוק. לעשות משהו אחר ממה שרגילה ולבדוק למה יש התנגדות ועל מה היא מבוססת.
תודה רחלי, זה באמת מאתגר, כל פעם מחדש.
וכל פעם גם מסע פנימי כדי למצוא את האמת שלנו. מסע חיינו, כנראה 🙂
בהצלחה!